Atrybucja w marketingu B2B

Marketingowcy mają więcej kanałów do kontaktu z klientami niż kiedykolwiek wcześniej. A ponieważ podróż kupującego nie jest liniowa, klienci B2B kontaktują się z firmami za pośrednictwem wielu różnych kanałów i punktów styku, zanim dokonają zakupu.

Z jednej strony jest to świetna okazja do edukowania potencjalnego klienta i budowania zaangażowania. Stanowi jednak pewne wyzwania.

W takim układzie, marketingowiec musi być ekspertami w zrozumieniu i rozpoznaniu, które kanały generują wartościowe leady i konwertują klientów najskuteczniej. Musi potrafić dokładnie przewidzieć wpływ zwiększonych lub zmniejszonych wydatków na te kanały, aby zrealizować dobrą strategię marketingową.

Mając do czynienia z wieloma punktami styku podczas podróży kupujących, staje się to dużo bardziej złożone i znacznie trudniej jest uzyskać dobry wgląd.

Również prowadzenie osobnych raportów z wielu kanałów, takich jak ruch w sieci, kliknięcia czy leady pozyskane z reklam oraz wskaźniki otwarć wiadomości e-mail, nie pomaga, jeśli chodzi o opracowanie przewidywalnego silnika marketingowego. O ile nie wiesz, jak poszczególne dane przełożyły się na faktyczną sprzedaż B2B, te raporty to tylko próżne wskaźniki.

Już połączenie statystyk z wielu kanałów oznacza, że musisz przedzierać się przez dane z różnych źródeł lub spędzać godziny na przeszukiwaniu liczb w arkuszach kalkulacyjnych. A co dopiero sprzężenie tych danych z faktyczną sprzedażą usług i wyciągnięcie wniosków które z kanałów miały największy wpływ na finalną decyzję klienta.

Co to jest atrybucja marketingowa B2B?

Atrybucja marketingowa to strategia raportowania, która pozwoli zarówno Tobie jak i Twojemu zespołowi sprzedaży zobaczyć wpływ jaki poszczególne działania marketingowe, wywarły na pozyskanie leada lub finalizację transakcji przez klienta w B2B.

Co to jest raport atrybucji?

Raporty atrybucji marketingowej łączą wszystkie istotne interakcje z podróży Twoich kupujących za pomocą gotowych modeli, które pozwalają jednoznacznie określić, które kanały i treści pomogły Ci osiągnąć cele marketingowe.

Atrybucja w modelu multi-touch mierzy i przypisuje wartość wszystkim interakcjom, jakie miał wykonał Twój potencjalny klient kontakt do kluczowego momentu swojej podróży.

Raporty atrybucji Multi-Touch (atrybucji  z wielu interakcji) są niezwykle pomocne, ponieważ pozwolą Ci dokładnie określić, które działania marketingowe i sprzedażowe, doprowadziły do pozyskania leada oraz drogę od czasu jego pozyskania do zamknięcia sprzedaży. Korzystając z tych informacji, możesz podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące tego, które kanały są najskuteczniejsze - czyli gdzie zainwestować swój czas i budżet.

Na przykład, jeśli chcą zobaczyć, jak post na blogu lub strategia w mediach społecznościowych wpłynęły na sprzedaż, lub jeśli dział sprzedaży chce zobaczyć, jakie rodzaje zaangażowania w procesie sprzedaży generują największe przychody, mogą wykorzystać tę raportowanie atrybucji multi-touch, która przypisuje konkretnym działaniom rzeczywistą wartość finansową (na podstawie transakcji z CRM)

HubSpot Marketing Hub w wersji Enterprise obsługuje trzy rodzaje raportów atrybucji Multi-Touch.

• Raporty atrybucji pozyskiwania leadów 
• Raporty atrybucji utworzenia transakcji w CRM
• Raporty atrybucji przychodów

Modele atrybucji

Być może myślisz: „przecież nie wszystkie wyświetlenia strony lub kanały marketingowe są traktowane jednakowo, jeśli chodzi o konwersje”. I masz w tym rację. Zebranie wszystkich interakcji z Twojej podróży w raport to tylko połowa magii. Druga połowa to możliwość korzystania z różnych modeli atrybucji.

Model atrybucji pozwala przypisać inny udział do każdej interakcji zgodnie z regułami konkretnego modelu. Na przykład niektóre modele przypisują cały udział pierwszej lub ostatniej interakcji, podczas gdy inne stosują reguły matematyczne do ważenia udziału.

Modele atrybucji wykorzystywane przy generowaniu leadów

• Pierwsza interakcja — ten model przypisuje cały udział pierwszej interakcji wykonanej przez kontakt.
• Ostatnia interakcja — ten model przypisuje cały udział ostatniej interakcji wykonanej przez kontakt.
• Liniowy — ten model analizuje wszystkie interakcje, które potencjalny klient podjął, zanim został kontaktem. Następnie przypisuje równy udział każdej interakcji.
• W kształcie litery U — ten model przypisuje 40% udziału pierwszej interakcji i 40% interakcji, która utworzyła kontakt. Następnie daje pozostałe 20% równomiernie we wszystkich interakcjach między tworzeniem pierwszego kontaktu a tworzeniem kontaktu.
• Rozkład czasowy — ten model przypisuje większy udział najnowszym interakcjom. Udział w interakcjach maleje, im dłużej trwa przekształcenie potencjalnego klienta w kontakt.

Modele atrybucji wykorzystywane przy raportowaniu przychodów

• Pierwsza interakcja — ten model przypisuje cały udział pierwszej interakcji, która doprowadziła do zamkniętej, wygranej transakcji.
• Ostatnia interakcja — ten model przypisuje cały udział ostatniej interakcji, która doprowadziła do zamkniętej, wygranej transakcji.
• Liniowy — ten model uwzględnia wszystkie interakcje, które doprowadziły do ​​zamkniętej wygranej transakcji. Następnie przypisuje równy udział każdej interakcji.
• W kształcie litery U — ten model przypisuje 40% udziału pierwszej interakcji i 40% interakcji, która utworzyła kontakt. Następnie daje pozostałe 20% równomiernie we wszystkich interakcjach między pierwszą interakcją a utworzeniem kontaktu.
• W kształcie litery W — ten model przypisuje 30% udziału pierwszej interakcji, 30% interakcji, która utworzyła kontakt, a 30% ostatniej interakcji, która utworzyła umowę. Następnie daje pozostałe 10% równomiernie we wszystkich interakcjach między pierwszą interakcją a tworzeniem umowy.
• Pełna ścieżka — ten model przyznaje 22,5% udziału pierwszej interakcji, 22,5% interakcji, która utworzyła kontakt, 22,5% ostatniej interakcji, która utworzyła umowę, oraz 22,5% interakcji, która zakończyła umowę. Następnie daje pozostałe 10% równomiernie we wszystkich innych interakcjach.
• Rozkład czasowy — ten model przypisuje większy udział najnowszym interakcjom. Udział w interakcjach maleje, im dłużej trwa, zanim umowa zostanie zamknięta.

Atrybucja przy pozyskiwaniu leadów 

To specyficzny rodzaj atrybucji marketingowej związany z pokazaniem, jak poszczególne działania wpływają na ilość leadów w kontekście zintegrowanych działań i  kampanii marketingowych.  Pokaże Ci on, w jaki sposób na przykład konkretne artykuły na blogu  doprowadziły do pozyskiwania nowych odbiorców i potencjalnych klientów, którzy po ogrzaniu mogą zostać Twoimi klientami.

Atrybucja przychodów w marketingu B2B

To forma atrybucji, która pokaże Ci jakie dokładnie działania i kanały marketingowe oraz które z działań zespołu sprzedaży miały wpływ na finalizację sprzedaży. Podczas gdy atrybucja B2C najczęściej kojarzona jest z eCommerce i odnosi się do mniejszych zakupów, atrybucja B2B odnosi się do większych zakupów produktów i usług B2B.

Który raport atrybucji jest odpowiedni dla mnie i mojego zespołu?

Najlepszym sposobem, aby odpowiedzieć sobie na to pytanie jest zastanowienie się, jaki cel próbujesz osiągnąć. Czy próbujesz zrozumieć, w jaki sposób Twoje działania marketingowe i sprzedażowe wygenerowały nowych potencjalnych klientów, czy też próbujesz zrozumieć, ile i jak Twoi klienci wygenerowali przychody w Twojej firmie?

Poniższe ilustracje pokazują  kiedy używać konkretnego typu raportowania atrybucji.

Raport atrybucji utworzenia kontaktu będzie uwzględniać wszystkie interakcje do momentu utworzenia kontaktu (leada) w Twoim CRM. Jest to szczególnie przydatny raport w marketingu internetowym oraz content marketerów, ponieważ może definitywnie zmierzyć, które posty na blogu, CTA, strony docelowe, posty w mediach społecznościowych czy reklamy są bardziej skuteczne w generowaniu nowych potencjalnych klientów. 

Ta tabela raportu atrybucji pokazuje, które kanały i w jakim modelu atrybucji miały największy wpływ na pozyskiwanie nowych leadów (utworzenie nowych kontaktów w CRM). Dodatkowo można filtrować te dane aby sprawdzić dokładne adresy URL, które miały wpływ na pozyskiwanie potencjalnych klientów. 

Raport atrybucji przychodów dla każdej interakcji, jaką miał kontakt z Twoją firmą do momentu, gdy został klientem. Raport pokazuje poszczególne interakcje w podziale na przypisaną wielkość przychodów wygenerowanych z zamkniętem transakcji powiązanej z kontaktem.

Raporty atrybucji tworzenia kontaktu są dostępne w planie HubSpot CMS Professional oraz Enterprise, natomiast atrybucja przychodów B2B w planie HubSpot Marketing Enterprise.

Brandrocket Digital jest certyfikowanym Partnerem HubSpot w Polsce oferującym profesjonalny onboarding, wdrożenia i integracje systemu HubSpot oraz projektowanie i tworzenie witryn na HubSpot CMS. 

Jeśli zastanawiasz się nad wyborem platformy HubSpot do nowoczesnego marketingu i sprzedaży, umów się z nami na demo HubSpot.