Buyer persona B2B - jak ją stworzyć i wykorzystywać w marketingu i sprzedaży?

Chcesz stworzyć buyer persony dla Twojej firmy? Dowiedz się, jak tworzyć persony zakupowe, korzystając z tego przewodnika.

Buyer persona to szczegółowy opis osoby (twojego modelowego klienta), która reprezentuje Twoją grupę docelową. To fikcyjna osoba, która uosabia cechy Twoich najlepszych potencjalnych klientów. Nadasz tej personie zakupowej imię, określisz jej dane demograficzne, zainteresowania i cechy behawioralne. Zrozumiesz jej cele, problemy i wzorce zakupowe.

Chodzi o to, aby myśleć o tym modelowym kliencie i rozmawiać z nim tak, jakby był prawdziwą osobą. Pozwala to na tworzenie komunikatów marketingowych skierowanych specjalnie do nich. Twoja buyer persona ma wpływ na wszystko, od rozwoju produktu, przez głos Twojej marki, po kanały społecznościowe, z których korzystasz.

Pomaga Ci skoncentrować Twój czas i wysiłki na wykwalifikowanych potencjalnych klientach, kierować rozwojem produktu zgodnie z potrzebami docelowych klientów i dopasowywać wszystkie działania w całej firmie (od marketingu, przez sprzedaż, po obsługę klienta).

Dzięki temu będziesz w stanie przyciągnąć do swojej firmy wartościowych odwiedzających, pozyskać potencjalnych klientów oraz klientów, których z większym prawdopodobieństwem utrzymasz.

Ponieważ różne grupy osób mogą kupować Twoje produkty z różnych powodów, może być konieczne utworzenie więcej niż jednej persony. Nie możesz poznać każdego klienta lub potencjalnego klienta indywidualnie. Ale możesz utworzyć persony zakupowe, które będą reprezentować każdy segment w Twojej bazy klientów.

Stworzenie person zakupowych

Postępuj zgodnie z tym przewodnikiem, aby poznać proces tworzenia buyer person. Jeśli potrzebujesz strategicznego wsparcia, aby stworzyć kompletne, dobrze zaplanowane persony zakupowe, których skutecznie możesz używać w swoim inbound marketing oraz w procesie zakupowym - sprawdź nasz proces tworzenia i wdrażania person w ramach strategii inbound.

Zanim zagłębimy się w proces tworzenia buyer person, zatrzymajmy się, aby zrozumieć wpływ dobrze opracowanych person zakupowych na Twoją firmę (w szczególności na działania marketingowe).

Dlaczego persony zakupowe są tak ważne dla Twojej firmy?

Buyer persona pomoże Ci lepiej zrozumieć Twoich klientów (i potencjalnych klientów). Ułatwi to dostosowywanie treści, komunikatów, rozwoju produktów i usług do konkretnych potrzeb, zachowań i obaw członków grupy docelowej. Na przykład możesz wiedzieć, że Twoimi docelowymi klientami są dyrektorzy działu IT, ale czy wiesz, jakie są ich konkretne potrzeby i zainteresowania? Jaki jest background Twojego idealnego nabywcy?

Aby w pełni zrozumieć, co sprawia, że ​​Twoi najlepsi klienci decydują się na Twoją firmę, bardzo ważne jest opracowanie szczegółowych person. Najsilniejsze buyer persony są oparte na badaniach rynku, a także spostrzeżeniach zebranych z rzeczywistej bazy klientów (poprzez ankiety, wywiady itp.).

W zależności od Twojej firmy możesz mieć tylko jedną lub dwie persony lub nawet 10 lub 20. Ale jeśli jesteś nowy w tworzeniu person, zacznij od 1 do 3 person — w razie potrzeby zawsze możesz rozwinąć ich więcej.

A co z „negatywnymi” personami zakupowymi?

Podczas gdy buyer persona jest reprezentacją idealnego klienta, “persona negatywna” lub „wykluczająca” to reprezentacja tego, kogo nie chcesz jako swojego klienta. Mogą to być na przykład osoby, które są zbyt zaawansowane w stosunku do Twojego produktu lub usługi, studenci, którzy zajmują się Twoimi treściami tylko w celach poszerzenia wiedzy, lub potencjalni klienci, których pozyskanie jest po prostu zbyt drogie (ze względu na niską średnią cenę sprzedaży, ich skłonność do rezygnacji lub niskie prawdopodobieństwo ponownego zakupu w Twojej firmie).

Różne typy buyer person

Rozpoczynając pracę nad swoimi personami, możesz zadać sobie pytanie: „Jakie są różne typy person?” Chyba łatwiej byłoby stworzyć i dostosować jeden typ do swojej firmy — prawda? Cóż, to nie do końca tak działa — nie ma ustalonej listy powszechnie uznanych person zakupowych z których możesz sobie wybrać, nie ma też standardowej liczby potrzebnych person. Dzieje się tak, ponieważ każda firma (bez względu na to, ilu ma konkurentów) jest wyjątkowa — i z tego powodu ich persony kupujących również powinny być dla nich unikalne. Z tych powodów identyfikacja i tworzenie różnych person zakupowych może czasami być nieco trudniejsza.

Ogólnie rzecz biorąc, firmy mogą mieć te same lub podobne kategorie dla swoich nabywców (np. marketer, specjalista HR, dyrektor IT itp.). Ale różne wyznaczniki (np. poziom doświadczenia) oraz charakter Twoich produktów bądź usług, określa, kim są Twoi docelowi odbiorcy i co oferujesz swoim klientom.

Jak zacząć tworzyć buyer persony?

Przeprowadź dokładne badania odbiorców Twoje persony kupujących muszą opierać się na rzeczywistych danych, a nie na instynkcie. Oto podstawowe informacje o tym, jak zdobywać informacje o swoich odbiorcach.

• Przejrzyj bazę danych kontaktów, aby odkryć trendy dotyczące tego, w jaki sposób niektórzy potencjalni klienci lub klienci znajdują Twoją firmę i konsumują Twoje treści.
• Używaj pól formularzy na stronie, aby pozyskać wartościowe informacje o potencjalnych klientach. Na przykład, jeśli wszystkie Twoje persony różnią się w zależności od wielkości firmy, poproś każdego potencjalnego klienta o informacje o wielkości firmy w formularzach.
• Porozmawiaj ze swoim przedstawicielem handlowym lub zespołem sprzedaży na temat potencjalnych klientów, z którymi najczęściej wchodzą w interakcje. Jakich uogólnień mogą dokonać na temat różnych typów klientów, którym najlepiej służą Twoje produkty lub usługi?
• Przeprowadź wywiady z klientami i potencjalnymi klientami, aby dowiedzieć się, co im się podoba w Twoim produkcie lub usłudze.

Oto jak wykonać bardziej szczegółowe kroki związane z tworzeniem person dla kupujących.

1. Kompiluj dane o swoich leadach, obecnych klientach oraz odbiorcach społecznościowych.

Buyer persona B2B to zestaw informacji zarówno na poziomie firm do jakich chcesz dotrzeć, jak również opisów decyzyjnych czy kontaktowych - biorących udział w procesie zakupowym, w tym problemów, wyzwań, procesu zakupowego (oraz długości trwania tego procesu)

Zbierz informacje i przeanalizuj szczegóły, takie jak:

• Branża, do które chcesz dotrzeć
• Lokalizacja
• Wielkość firmy
• Wielkość jej przychodów
• Długość procesu zakupowego (jeśli jest ci znana, lub na podstawie analizy CRM)
• Osoby decyzyjne lub wpływające na decyzję 
• Zainteresowania (opcjonalnie)
• Wyzwania i problemy opisane w procesie zakupowym (od Problemu, poprzez koncepcje rozwiązania, edukacje, ofertowanie, sprzedaż) w połączeniu z USP (Unique Selling Proposition) oraz BAZĄ WARTOŚCI Twojej firmy.
• Etap cyklu życia klienta

W przypadku B2B należy również wziąć pod uwagę wielkość firmy i to, kto podejmuje decyzje zakupowe.

Zbierz te informacje z:

• Twój CRM / baza klientów
• Google Analytics
• Analityka mediów społecznościowych, zwłaszcza Facebook Audience Insights
• Social listening

Dowiedz się, gdzie w digitalu spędzają czas Twoi odbiorcy. Z jakich kanałów społecznościowych korzystają? Kto ma na nich wpływ / jakich influencerów obserwują? Musisz dotrzeć do swoich klientów odpowiednimi kanałami. Zacznij od dowiedzenia się, gdzie już spędzają czas online.

2. Zidentyfikuj wyzwania i problemy

Jakie problemy lub kłopoty próbują rozwiązać Twoi potencjalni klienci? Jakie bariery napotykają w osiąganiu swoich celów? Co powstrzymuje ich przed sukcesem?

Jednym z kluczowych sposobów, aby się tego dowiedzieć, jest zaangażowanie osób z działu obsługi klienta, które mogą podzielić się wartościowymi informacjami. Przeanalizuj również jakie pytania otrzymują najczęściej. Dowiedz się, czy mogą pomóc ci zidentyfikować wzorce oraz tendencje, które występują w grupie Twoich klientów (jak podchodzą do stawiania czoła różnego rodzaju wyzwaniom). Możesz też poprosić ich o zebranie prawdziwych cytatów klientów, których możesz użyć, aby nadać głębię swoim buyer personom.

Dobrym pomysłem jest również analiza social listeningu i nastrojów w mediach społecznościowych.

Możesz skonfigurować strumienie wyszukiwania w celu monitorowania wzmianek o Twojej marce, produktach i konkurencji. Daje Ci to wgląd w to, co ludzie mówią o Tobie w Internecie w czasie rzeczywistym. Możesz dowiedzieć się, dlaczego kochają Twoje produkty lub które elementy obsługi klienta po prostu nie działają.

3. Zidentyfikuj cele

Jeśli zidentyfikowałeś już punkty bólu, czyli rzeczywiste problemy, które próbują rozwiązać Twoi potencjalni klienci, czas aby odkryć ich cele oraz aspiracje.

Cele te mogą być osobiste lub zawodowe, w zależności od rodzaju sprzedawanych przez Ciebie produktów i usług. Co motywuje Twoich klientów? Co chcą osiągnąć?

Cele te mogą być bezpośrednio związane z rozwiązaniami, które możesz dostarczyć, ale nie muszą. Chodzi bardziej o poznanie swoich klientów niż o dokładne dopasowanie klientów do funkcji lub zalet Twojego produktu.

Cele Twoich person są ważne, nawet jeśli nie odnoszą się konkretnie do funkcji Twojego produktu. Zawsze mogą stanowić podstawę kampanii lub mogą po prostu informować o tonie lub podejściu, jakie przyjmujesz w swoim marketingu.

Wywiady i ankiety z obecnymi klientami oraz social listening są również w tym przypadku dobrym sposobem na zebranie tych informacji. I tak jak zespół obsługi klienta był dobrym źródłem wglądu w problemy, zespół sprzedaży może być dobrym źródłem wglądu w cele klientów.

Twoi handlowcy rozmawiają z prawdziwymi ludźmi, którzy myślą o użyciu Twojego produktu / skorzystania z Twoich usług. Porozmawiaj z nimi i dowiedź się czy mają głębokie zrozumienie tego, co Twoi klienci próbują osiągnąć, korzystając z Twoich produktów i usług.

Wykorzystaj również wywiady i ankiety ze swoimi obecnymi klientami oraz leadami, aby poznać ich cele i motywacje. Możesz zebrać prawdziwe cytaty, które odzwierciedlają wrażenia klientów.

4. Zrozum, jak możesz pomóc

Teraz, gdy rozumiesz problemy i cele swoich klientów, nadszedł czas, aby stworzyć naprawdę jasny obraz tego, w jaki sposób Twoje produkty i usługi mogą pomóc. W ramach tego kroku musisz przestać myśleć o swojej marce w kategoriach funkcji i dogłębnie przeanalizować korzyści, które oferujesz klientom.

Marketerom może być trudno oderwać się od sposobu myślenia o funkcjach — co jest jednym z powodów, dla których tak ważne są buyer persony. Pomagają odwrócić myślenie i rozważyć Twoje produkty i usługi z punktu widzenia kupującego.

Funkcja jest tym, czym jest lub co robi Twój produkt. Korzyścią jest to, w jaki sposób Twój produkt lub usługa ułatwia lub poprawia życie Twojego klienta.

Zadaj sobie trzy kluczowe pytania dla każdego z zebranych punktów bólu i celów:

• Jak możemy pomóc? Uchwyć to w jednym jasnym zdaniu i dodaj do szablonu persony.
• Jakie są główne bariery zakupowe Twoich odbiorców? A jak możesz pomóc je pokonać?
• Na jakim etapie są Twoi obserwatorzy w swojej podróży zakupowej? Czy szukają informacji lub są gotowi do zakupu? Szukasz recenzji?

Ponownie, rozmowa z osobami w Twojej firmie, które mają bezpośredni kontakt z klientami, może być świetnym sposobem na naukę. Dobrym pomysłem może być również bezpośrednie skonsultowanie się z klientami i fanami społecznościowymi poprzez ankietę online.

5. Stwórz buyer persony

Po przejściu przez proces badawczy będziesz mieć dużo wartościowych, ale jednocześnie surowych danych o swoich potencjalnych i obecnych klientach. Teraz zbierz wszystkie swoje badania i zacznij szukać wspólnych cech. Gdy zgrupujesz te cechy razem, będziesz mieć podstawę do stworzenia swoich unikalnych person zakupowych.

Załóżmy, że identyfikujesz podstawową grupę klientów ojców po trzydziestce, którzy mieszkają w dużych miastach, lubią biwakować i posiadają motocykle. Świetnie — teraz nadszedł czas, aby wziąć tę abstrakcyjną kolekcję cech i przekształcić ją w osobowość, z którą możesz się identyfikować i z którą możesz rozmawiać.

Nadaj swojemu kupującemu imię i nazwisko, stanowisko, dom i inne charakterystyczne cechy. Chcesz, aby Twoja persona wyglądała jak prawdziwa osoba.

Postaraj się określić ilość informacji, których spodziewasz się zobaczyć w serwisie randkowym. Albo czego możesz się dowiedzieć z krótkiej rozmowy w samolocie lub na przystanku autobusowym. Nie zapomnij podać punktów bólu i celów.

Pamiętaj, że lista cech nie jest równoznaczna z personą. Persona to realistyczny opis osoby, która reprezentuje jeden segment Twojej bazy klientów.

Jasne, nie wszystkie osoby w tej grupie klientów dokładnie pasują do cech Twojej persony. Ale ta persona reprezentuje tę grupę klientów i pozwala myśleć o niej w sposób ludzki, a nie jako zbiór punktów danych.

Dużo łatwiej jest rozmawiać z Michałem niż z „mężczyznami”. Albo nawet z „35-letnimi ojcami, którzy mają motocykle”.

Podczas opracowywania buyer person, pamiętaj o opisaniu zarówno tego, kim jest teraz każda osoba, jak i kim chcą być. Dzięki temu możesz zacząć myśleć o tym, jak Twoje produkty i usługi mogą pomóc im dotrzeć do tego ambitnego miejsca.

Jak Twoja firma powinna wykorzystywać persony kupującego?

Marketerzy zbyt często używają języka korporacyjnego i wielu buzzword’ów, które tak naprawdę nic nie znaczą. Persony zakupowe mogą pomóc Ci uniknąć tej pułapki, przypominając Ci o prawdziwych ludziach, którzy czytają Twoje posty społecznościowe i angażują się w Twoje treści.

Buyer persony sprawiają, że koncentrujesz się na priorytetach klientów, a nie na własnych.

Rozwijanie person zakupowych umożliwi Ci tworzenie treści i komunikatów, które przemawiają do odpowiednich segmentów docelowych odbiorców. Obejmuje to język, którego powinieneś używać (najlepiej podać przykłady konkretnych sformułowań, które będą odnosiły się do motywacji i zachowań persony). Dla zespołu sprzedaży zbuduj również Elevators Pitch, który pozycjonuje twoje rozwiązanie w sposób, który rezonuje z daną personą zakupową.

Pomoże Ci to upewnić się, że działy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta mówią tym samym językiem, gdy prowadzą rozmowy z potencjalnymi i obecnymi klientami.

Opracowanie buyer person umożliwia także kierowanie oraz personalizację marketingu oraz reklam dla różnych segmentów odbiorców. Na przykład, zamiast wysyłać te same e-maile lead nurturingu do wszystkich osób w Twojej bazie danych, możesz segmentować ją według person zakupowych i dostosowywać wiadomości do tego, co wiesz o tych różnych personach. W HubSpot możesz zrobić to automatycznie.

Co więcej, w połączeniu z etapem cyklu życia klienta (czyli określonej kwalifikacji jak daleko ktoś jest w cyklu sprzedaży), persony zakupowe pozwalają również na mapowanie i tworzenie wysoce ukierunkowanych treści.

Planujesz nowe działania marketingowe - pomyśl o buyer personach. Czy nowa kampania odpowiada potrzebom i celom co najmniej jednej z Twoich person zakupowych? Jeśli nie, masz dobry powód, aby ponownie rozważyć swój plan, bez względu na to, jak ekscytujący może być.

Buyer persony są punktem wyjściowym do budowy strategii inbound marketingowej (w tym content marketingu i Twojej obecności w Social Media) Zbuduj swoją strategię opartą na pomaganiu swoim personom w osiąganiu ich celów, a zbudujesz więź z prawdziwymi klientami, których reprezentują. Chodzi o zwiększenie sprzedaży przy jednoczesnym budowaniu lojalności i zaufania do marki.

A jeśli poświęcisz również czas na tworzenie negatywnych person, będziesz wiedział do kogo nie chcesz docierać z wysiłkami marketingowymi oraz sprzedażą, co może pomóc w osiągnięciu niższego kosztu pozyskania leada oraz kosztu pozyskania klienta — a tym samym wyższą wydajność sprzedaży.

Korzystając z buyer person, możesz też pomóc Twojemu zespołowi sprzedaży lepiej przygotować się do rozmów handlowych. Zebrane cytatów, które ilustrują, o co martwią się Twoje persony, kim są i czego chcą - pozwolą Twoim handlowcom trafniej dopasować przekaz i argumenty. Stwórz również listę obiekcji, aby Twój zespół sprzedaży był przygotowany do zajęcia się nimi podczas rozmów z potencjalnymi klientami.

Podsumowanie

Stwórz unikalne dla swojej firmy buyer persony, aby lepiej zrozumieć swoich docelowych klientów i upewnić się, że wszyscy w Twoim zespole wiedzą, jak najlepiej ukierunkować, wspierać i współpracować z klientami. Pomoże Ci to poprawić zasięg, podnieść konwersję i zwiększyć lojalność.

W HubSpot Marketing Hub możesz dodać swoje persony zakupowe do swojej platformy oraz automatycznie przypisywać kontakty w CRM do person oraz automatycznie personalizować działania marketingowe w oparciu o konkretne buyer persony.