KPI - co to jest, jak je wyznaczać i łatwo monitorować?

Jak oceniasz czy działania marketingowe i sprzedażowe są efektywne? Na podstawie czego je poprawiasz? Działania marketingowe i sprzedażowe oparte są na twardych danych - a dokładniej na KPI. Co to jest i jak je wyznaczać? Dowiedz się więcej.

Jeśli chcesz rozwijać swoją firmę (lub obszar w którym pracujesz) musisz mieć pewność, że istniejące działania i inicjatywy, które podejmujesz idą w dobrym kierunku oraz że wszystko działa sprawnie. Tym właśnie są KPI.

Co to są KPI?

KPI to skrót angielskiego słowa Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności.

KPI są to najważniejsze wskaźniki, dzięki którym możesz stale monitorować postępy w osiąganiu wcześniej założonego celu. Ważne jest, aby każdy KPI miał przypisaną wartość liczbową, która pozwala na określenie aktualnego stanu procesu realizacji strategii.

Dodatkowo powinien być osadzony w konkretnym przedziale czasowym (kierujemy się metodą SMART). Wskaźniki efektywności będą różnić się w każdej firmie, a ich określenie i wyznaczenie zależy od branży, wielkości firmy, jej specyficznych cech oraz ustalonej strategii.

Jak wyznaczać KPI?

Wskaźniki KPi mogą być stosowane w różnych aspektach funkcjonowania firmy, jednak najczęściej mówi się o nich w kontekście marketingu i sprzedaży.

Ilość wszystkich wskaźników, które mógłbyś brać pod uwagę przy ocenie efektywności marketingu i sprzedaży jest bardzo długa. Pamiętaj jednak, że KPI to są te kluczowe (nie wszystkie) wskaźniki efektywności, czyli te które realnie wpływają na powodzenie prowadzonych działań.

Jak więc wybrać te najważniejsze wskaźniki w aspekcie działań digital marketingowych i sprzedaży? Oto kilka zasad, którymi warto się kierować.

1. Wyznacz jasne i mierzalne cele zanim wybierzesz KPI
   Aby wiedzieć które dane i informacje będą Ci przydatne, musisz wiedzieć co chcesz osiągnąć. Jeśli np. chcesz pozyskać więcej potencjalnych klientów poprzez Social Media, kluczowe KPI będą wskaźniki związane z tym ile osób skontaktowało się z Tobą poprzez Messenger lub pozostawiło namiary do siebie poprzez reklamę Facebook Lead Ad, ale dla budowania społeczności na fanpage lub budowania świadomości marki - te dane będą mniej istotne.
2. Ogranicz ilość KPI do kilkunastu
   Przy większości działań marketingowych i sprzedażowych ilość wyznaczonych KPI’s powinna wynosić od 5 od 9. Przy działaniach na szeroką skalę warto aby ich ilość nie przekraczała 20. Pamiętaj aby Kluczowe wskaźniki efektywności były określone liczbowo, być powiązane z Twoją strategią i zawierać kombinację zmiennych dotyczących przyszłości i nawiązania do danych historycznych.
3. Wyznaczaj KPI w wielu etapach
   Jeśli dopiero zaczynasz i nie masz dostępu do danych historycznych, zacznij wybierz te wskaźniki (z opisanych poniżej), które
4. Pokazuj w KPI’s co działa i co nie działa
   Wskaźniki efektywności mają pomóc Ci w mierzeniu postępów do wyznaczonych celów oraz czy środki zainwestowane w marketing przynoszą zwrot z inwestycji (ROI). Warto wybrać wskaźniki tak aby pokazywały zarówno pozytywne, jak i negatywne skutki działań.
5. Uaktualniaj i personalizuj dobór KPI’s
   Upewnij się zestaw wskaźników KPI jest okresowo aktualizowany oraz zmieniany i dostosowany do specyfiki działań (czy to kampanii reklamowej, współpracy w zakresie social media, generowania leadów, itp) - zwłaszcza gdy podejmujesz współpracę z zewnętrzną agencją oraz ekspertami. 

Kluczowe wskaźniki KPI w marketingu

1. KPI’s przy stronach internetowych
   1. Unikatowy użytkownicy (UU, Unique users) - liczba unikalnych użytkowników odwiedzających Twoją witrynę internetową (dziennie, tygodniowo, miesięcznie, rocznie)
   2. Średni czas wizyty na WWW - dłuższy czas wizyty świadczy o większym zaangażowaniu w twój content oraz wyższym prawdopodobieństwie konwersji,
   3. Bounce rate (współczynnik odrzuceń) - odsetek odwiedzających, którzy zaniechali przeglądania Twojej strony po kilku sekundach,
   4. Źródła ruchu (Traffic source) - czyli skąd użytkownicy trafiają na Twoją stronę, czy są to źródła organiczne (wyszukiwanie organiczne, SEO), social media czy generowane płatnie,
   5. Zaangażowanie użytkowników - średni czas trwania sesji, liczba odwiedzonych podstron (warto też wiedzieć jakie to podstrony)
   6. Współczynnik konwersji - ile osób wypełniło formularze na stronie, zapisało się na newsletter / w e-Commerce - dokonało zakupu, w SaaS - dokonało rejestracji, dokonało zakupu
2. KPI’s przy kampania reklamowych
   1. Zasięg - liczba osób, które zobaczyły Twoje reklamy przynajmniej raz. Zasięg różni się od liczby wyświetleń, która może zawierać wielokrotne wyświetlenia Twoich reklam przez te same osoby.
   2. Częstotliwość wyświetlania (Frequency) -
   3. CTR (Click-through-rate) - odsetek osób, które kliknęły reklamę po jej obejrzeniu - pokazuje, jak atrakcyjna jest Twoja reklama i czy konieczna może być zmiana obrazów lub kopii reklamy.
   4. Współczynniki konwersji - tutaj warto wyróżnić konwersje w zależności od strategii i celu kampanii oraz miejsca potencjalnego klienta w lejku marketingowym (BOFU, MOFU, TOFU). Najczęściej są jest to współczynnik odnoszący się do ilości pozyskanych leadów / rejestracji lub dokonanych zakupów. Warto jednak wyróżnić również konwersje nisko poziomowe, jak. np. odwiedzenie konkretnej strony docelowej, wyświetlenie produktu oraz dodanie do koszyka.
   5. Wynik jakości reklamy (Quality score) - jest to wskaźnik jakości i atrakcyjności reklamy dla odbiorców oraz w przypadku Google Ads
3. KPI’s przy Social Media
   1. Współczynnik konwersji z treści - marketerzy sprawdzają odsetek jak publikowane treści (ich ilość i formaty) przekładają się na zaangażowanie odbiorców, ich chęć kontaktu z firmą / marką poprzez Messengera lub pozostawienie kontaktu do siebie,
   2. Ilość interakcji - interakcje to działania takie jak polubienia, udostępnienia i komentarze pod postami publikowanymi w mediach społecznościowych - im więcej interakcji, tym większe zainteresowanie i zaangażowanie w publikowane treści, czyli wyższa efektywność
   3. Zasięgi organiczne i płatne - zasięgi organiczne wynikają z zaangażowania w treści oraz ilość udostępnień oraz automatycznego wyświetlania postów odbiorcom poprzez algorytm Facebook. Niestety zasięgi organiczne cały czas są mocno obcinane przez Facebook na rzecz jego polityki monetyzacji oraz tworzenia płatnych promocji treści.
   4. Zaangażowanie w kontakt - polubienia profilu firmy, dodanie do obserwowanych, tak aby mogli otrzymywać powiadomienia o nowych treściach na profilu.
4. KPI’s w e-mail marketingu
   1. Open Rate - liczba osób, które otworzyły wiadomość e-mail, niski open rate często świadczy o konieczności zmiany w atrakcyjności tytułach maili,
   2. CTR - podobnie jak w reklamach jest to współczynnik kliknięć, tyle że w linki zawarte w mailingu
   3. Subscription Rate - wskaźnik określający liczbę nowych osóby, które zapisały się na Twój newsletter,
   4. Unsubscribe Rate - odsetek ilości osób, które wypisały się z otrzymywania mailingu
   5. Bounce Rate (Hard / Soft bounce) - ilość “zwrotek” lub “odbić, czyli informacja o tym do kogo mail nie dotarł, hard bounce wskazuje na stały problem (np. błędny, nieaktualny adres e-mail adresata, który powinien być usunięty z bazy mailingowej), soft bounce może wskazywać na problem techniczny

Kluczowe wskaźniki KPI w sprzedaży B2B

• CAC (Customer Acquisition Cost) - koszt pozyskania klienta, czyli kwota wydawana przez Ciebie na pozyskanie nowego klienta, pomaga określić czy koszty marketingu są zbyt wysokie,
• APV (Average Purchase Value) - średnia kwota, jaką klient wydaje na transakcję, gdy przedstawiciel handlowy zamyka transakcję, może pomóc w określeniu liczby transakcji potrzebnych do osiągnięcia celów związanych z przychodami,
• Współczynnik konwersji MQL do SQL (MQL to SQL Conversion Rate) - odsetek potencjalnych klientów zakwalifikowanych jak MQL (Marketing Qualified Leads), które osiągnęły status SQL (Sales Qualified Leads), pomaga przewidzieć wzrost przychodów oraz wskazuje na jakość działań marketingowych oraz działań związanych z kwalifikacją Lead-a,
• Współczynnik konwersji SQL do zamknięcia Deal’a - Liczba SQL, które zostały klientami, wskazuje, czy musisz dostosować strategię sprzedaży, aby uzyskać więcej konwersji,
• Średnia długość cyklu sprzedaży - Średni czas od pierwszego kontaktu do zamknięcia transakcji, przydatne przy ustalaniu długoterminowych budżetów i wyznaczaniu terminów realizacji celów sprzedażowych

Kluczowe wskaźniki KPI w e-Commerce

• AOV (Average Order Value) - średnia kwota jednego zakupu jaką klient wydaje na Twojej stronie, jest wskaźnikiem wskazującym czy całkowity zysk rośnie czy maleje
• CAC (Customer Acquisition Cost) - kwota wydawana przez Ciebie na pozyskanie nowego klienta, pomaga określić czy koszty marketingu są zbyt wysokie,
• Częstotliwość zakupu (Purchase Frequency) - średnia ilość zakupów dokonanych przez klienta w określonym przedziale czasu, wskazuje na poziom lojalności klienta i zachowania zakupowego
• Czas do zakupu (Time to purchase) - średnia ilość czasu lub liczba odwiedzin klient dokonał przed dokonaniem zakupu, pomaga zrozumieć zachowania zakupowe
• Współczynnik porzuceń koszyka (Shopping Cart Abandonment Rate) - odsetek osób podających produkt do koszyka ale nie dokonujących zakupu, wskazuje czy proces dokonania zakupu (checkout process) nie jest zbyt skomplikowany
• Przychody w podziale na kanały pozyskania ruchu (Revenue by Traffic Source) - odsetek przychodu pochodzący z różnych źródeł (Social Media, Organic, Search, Paid Search itd.), pozwala zidentyfikować najcenniejsze kanały marketingowe.

Kluczowe wskaźniki KPI w SaaS

• ARPA (Average Revenue Per Account) - średnia ilość przychodu pochodząca z jednego konta, zazwyczaj liczone w okresie miesięcznym lub rocznym, pozwala obserwować trendy w zwiększaniu lub zmniejszaniu planów subskrypcji daje istotny sygnał do ewentualnego przewartościowania cen subskrypcji.
• LTV / CLTV (Lifetime Value / Customer Lifetime Value) - Średni przychód na klienta od pozyskania do rezygnacji - pomaga sprawdzić, czy koszty marketingu są zbyt wysokie, zwłaszcza w porównaniu z CAC
• Churn Rate - wskaźnik rezygnacji, określa procent klientów kontraktowych lub abonentów, którzy zrezygnowali z produktu w określonym przedziale czasowym. Może świadczyć o niezadowoleniu klientów, lepszych ofertach proponowanych przez konkurencję bądź wynikać z powodów związanych z cyklem życia klienta. Z reguły wskaźnik ten jest wyliczany na koniec miesiąca.
• MRR (gross / net / churn on MRR) - Monthly Recurring Revenue - miesięczny przychód stały z subskrypcji, abonamentu klientów, wyliczany w odmianach netto, brutto oraz współczynniku rezygnacji wpływającym na MRR.
• Współczynnik konwersji z SignUp do Subscriber (Signup to Subscriber Conversion Rate) - odsetek osób przechodzących z darmowych na płatne plany, wskazuje jak skutecznie marketing kieruje darmowych użytkowników do zmiany planu,
• Completion Rate - odsetek osób, które osiągnęły wyznaczony cel podczas Twojego procesu wdrożenia klienta, wskazuje czy Twój proces wdrożenia nie jest zbyt trudny lub niejasny

Mierzenie i raportowanie KPI

Wyznaczenie kluczowych KPI to początek drogi do weryfikowania efektywności prowadzonych działań. W następnym kroku trzeba wybrać narzędzia, które pozwolą nam gromadzić i analizować te informacje.

Właśnie w aspekcie mierzenia i raportowania KPI’s zaczyna się robić pod górkę. Nie raz widziałam firmy z 40 różnymi arkuszami excel raportów (zebranymi z różnych miejsc - jak Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, Statystyki Facebook, LinkedIn, osobny CRM, system e-mail marketingu i tak dalej), które z założenia ktoś musi przeanalizować, poskładać i wyciągnąć wnioski.

Osoby z marketingu np. współpracujące z zewnętrzną agencją, dział sprzedaży, customer service oraz zarząd - potrzebują innego zestawu danych do wyciągania wniosków odnośnie efektywności. Z rozwiązaniem tutaj przychodzi m.in HubSpot i jego wbudowane dashboardy KPI’s.

Dashboardy KPI to miejsce w platformie HubSpot (z możliwością eksportu), w którym w jednym miejscu gromadzisz wszystkie najistotniejsze dane i wskaźniki - marketingowe, sprzedażowe, customer service (oraz typowo sprawozdawcze).

Dane te przedstawione w łatwo przyswajalnym formacie - w głównej mierze w formie wykresów i pipelinów. Każdy zespół (a nawet każda osoba) może mieć ustawione dashboardy zawierające tylko kluczowe wskaźniki.

Dashboardy KPI pomagają marketerom, menadżerom new business oraz zarządowi zidentyfikować, co się dzieje z elementami, które mają dla nich największe znaczenie, gdzie wprowadzić zmiany, jeśli coś zacznie iść nie tak, oraz jak zidentyfikować możliwości dla nowych inicjatyw, które mogą zapewnić jeszcze większy sukces.

Poprawne ustawienie dashobardów wymaga czasu, ale korzyści są ogromne. Kadra zarządzająca, która z powodzeniem wdroży skuteczny dashboard, może uzyskać lepsze wyniki i stworzyć bardziej satysfakcjonującą, przyjemną atmosferę pracy, w której zespół ma więcej miejsca na kreatywność i testowanie.

Potęga dashboardów KPI’s polega na zgromadzenia wielu, wybranych danych w jednym łatwo dostępnym miejscu w czasie rzeczywistym - a co za tym idzie - znacznie mniej czasu na zbieranie danych marketingowych i sprzedażowych z różnych źródeł, możliwość lepszego połączenia osób odpowiedzialnych za marketing i sprzedaż w działaniach oraz lepsze decyzje biznesowe.

Potrzebujesz pomocy przy wyznaczaniu KPI oraz łatwym analizowaniu danych z wielu działań i kanałów, aby nie przepalać budżetów i podejmować decyzje oparte na danych?

Eksperci z Brandrocket Digital są do dyspozycji. Umów się na bezpłatna konsultację, aby porozmawiać o metodach i narzędziach do mierzenia skuteczności Twoich działań digitalowych i sprzedażowych.