Marketingowcy mają więcej kanałów do kontaktu z klientami niż kiedykolwiek wcześniej. A ponieważ podróż kupującego nie jest liniowa, klienci B2B kontaktują się z firmami za pośrednictwem wielu różnych kanałów i punktów styku, zanim dokonają zakupu.
Z jednej strony jest to świetna okazja do edukowania potencjalnego klienta i budowania zaangażowania. Stanowi jednak pewne wyzwania.
W takim układzie, marketingowiec musi być ekspertami w zrozumieniu i rozpoznaniu, które kanały generują wartościowe leady i konwertują klientów najskuteczniej. Musi potrafić dokładnie przewidzieć wpływ zwiększonych lub zmniejszonych wydatków na te kanały, aby zrealizować dobrą strategię marketingową.
Mając do czynienia z wieloma punktami styku podczas podróży kupujących, staje się to dużo bardziej złożone i znacznie trudniej jest uzyskać dobry wgląd.
Również prowadzenie osobnych raportów z wielu kanałów, takich jak ruch w sieci, kliknięcia czy leady pozyskane z reklam oraz wskaźniki otwarć wiadomości e-mail, nie pomaga, jeśli chodzi o opracowanie przewidywalnego silnika marketingowego. O ile nie wiesz, jak poszczególne dane przełożyły się na faktyczną sprzedaż B2B, te raporty to tylko próżne wskaźniki.
Już połączenie statystyk z wielu kanałów oznacza, że musisz przedzierać się przez dane z różnych źródeł lub spędzać godziny na przeszukiwaniu liczb w arkuszach kalkulacyjnych. A co dopiero sprzężenie tych danych z faktyczną sprzedażą usług i wyciągnięcie wniosków które z kanałów miały największy wpływ na finalną decyzję klienta.
Atrybucja marketingowa to strategia raportowania, która pozwoli zarówno Tobie jak i Twojemu zespołowi sprzedaży zobaczyć wpływ jaki poszczególne działania marketingowe, wywarły na pozyskanie leada lub finalizację transakcji przez klienta w B2B.
Atrybucja to przypisanie udziału w konwersji użytkowników do każdego kanału, którego używamy w kampanii marketingowej. Model atrybucji to z kolei zestaw reguł, które pokazują nam, do którego miejsca na ścieżce konwersji zostanie przypisana sama konwersja. Na przykład, jeśli chcesz zobaczyć, jak content marketing na blogu lub komunikacja w mediach społecznościowych wpłynęły na pozyskanie przez Ciebie potencjalnych klientów lub sprzedaż, powinieneś użyć raportowania atrybucji marketingowej.
Raporty atrybucji marketingowej łączą wszystkie istotne interakcje z podróży Twoich kupujących za pomocą gotowych modeli, które pozwalają jednoznacznie określić, które kanały i treści pomogły Ci osiągnąć cele marketingowe.
Atrybucja w modelu multi-touch mierzy i przypisuje wartość wszystkim interakcjom, jakie miał wykonał Twój potencjalny klient kontakt do kluczowego momentu swojej podróży.
Raporty atrybucji Multi-Touch (atrybucji z wielu interakcji) są niezwykle pomocne, ponieważ pozwolą Ci dokładnie określić, które działania marketingowe i sprzedażowe, doprowadziły do pozyskania leada oraz drogę od czasu jego pozyskania do zamknięcia sprzedaży. Korzystając z tych informacji, możesz podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące tego, które kanały są najskuteczniejsze - czyli gdzie zainwestować swój czas i budżet.
Na przykład, jeśli chcą zobaczyć, jak post na blogu lub strategia w mediach społecznościowych wpłynęły na sprzedaż, lub jeśli dział sprzedaży chce zobaczyć, jakie rodzaje zaangażowania w procesie sprzedaży generują największe przychody, mogą wykorzystać tę raportowanie atrybucji multi-touch, która przypisuje konkretnym działaniom rzeczywistą wartość finansową (na podstawie transakcji z CRM)
HubSpot Marketing Hub w wersji Enterprise obsługuje trzy rodzaje raportów atrybucji Multi-Touch.
Być może myślisz: „przecież nie wszystkie wyświetlenia strony lub kanały marketingowe są traktowane jednakowo, jeśli chodzi o konwersje”. I masz w tym rację. Zebranie wszystkich interakcji z Twojej podróży w raport to tylko połowa magii. Druga połowa to możliwość korzystania z różnych modeli atrybucji.
Model atrybucji pozwala przypisać inny udział do każdej interakcji zgodnie z regułami konkretnego modelu. Na przykład niektóre modele przypisują cały udział pierwszej lub ostatniej interakcji, podczas gdy inne stosują reguły matematyczne do ważenia udziału.
To specyficzny rodzaj atrybucji marketingowej związany z pokazaniem, jak poszczególne działania wpływają na ilość leadów w kontekście zintegrowanych działań i kampanii marketingowych. Pokaże Ci on, w jaki sposób na przykład konkretne artykuły na blogu doprowadziły do pozyskiwania nowych odbiorców i potencjalnych klientów, którzy po ogrzaniu mogą zostać Twoimi klientami.
To forma atrybucji, która pokaże Ci jakie dokładnie działania i kanały marketingowe oraz które z działań zespołu sprzedaży miały wpływ na finalizację sprzedaży. Podczas gdy atrybucja B2C najczęściej kojarzona jest z eCommerce i odnosi się do mniejszych zakupów, atrybucja B2B odnosi się do większych zakupów produktów i usług B2B.
Najlepszym sposobem, aby odpowiedzieć sobie na to pytanie jest zastanowienie się, jaki cel próbujesz osiągnąć. Czy próbujesz zrozumieć, w jaki sposób Twoje działania marketingowe i sprzedażowe wygenerowały nowych potencjalnych klientów, czy też próbujesz zrozumieć, ile i jak Twoi klienci wygenerowali przychody w Twojej firmie?
Poniższe ilustracje pokazują kiedy używać konkretnego typu raportowania atrybucji.
Raport atrybucji utworzenia kontaktu będzie uwzględniać wszystkie interakcje do momentu utworzenia kontaktu (leada) w Twoim CRM. Jest to szczególnie przydatny raport w marketingu internetowym oraz content marketerów, ponieważ może definitywnie zmierzyć, które posty na blogu, CTA, strony docelowe, posty w mediach społecznościowych czy reklamy są bardziej skuteczne w generowaniu nowych potencjalnych klientów.
Ta tabela raportu atrybucji pokazuje, które kanały i w jakim modelu atrybucji miały największy wpływ na pozyskiwanie nowych leadów (utworzenie nowych kontaktów w CRM). Dodatkowo można filtrować te dane aby sprawdzić dokładne adresy URL, które miały wpływ na pozyskiwanie potencjalnych klientów.
Raport atrybucji przychodów dla każdej interakcji, jaką miał kontakt z Twoją firmą do momentu, gdy został klientem. Raport pokazuje poszczególne interakcje w podziale na przypisaną wielkość przychodów wygenerowanych z zamkniętem transakcji powiązanej z kontaktem.
Raporty atrybucji tworzenia kontaktu są dostępne w planie HubSpot CMS Professional oraz Enterprise, natomiast atrybucja przychodów B2B w planie HubSpot Marketing Enterprise.
Brandrocket Digital jest certyfikowanym Partnerem HubSpot w Polsce oferującym profesjonalny onboarding, wdrożenia i integracje systemu HubSpot oraz projektowanie i tworzenie witryn na HubSpot CMS.
Jeśli zastanawiasz się nad wyborem platformy HubSpot do nowoczesnego marketingu i sprzedaży, umów się z nami na demo HubSpot.